星欧=优衣库,在中国失去性价比

2024-07-21 10:49:23 fc16888

星欧优衣库,正在其引以为豪的中国市场失利。

星欧作为优衣库6年的老粉,陈立鹏明显感觉,自己近一两年逛优衣库的频率降低了。以前,无论是秋冬的外套,还是夏天的T恤短裤,陈立鹏都习惯去优衣库一站式买齐。今年,他就去店里看了眼吉卜力联名T恤,没有下单,然后就再也没逛过。

“没啥购物冲动,联名款也比国外晚一年左右发售。”陈立鹏向「市界」吐槽,更让他受不了的是,以前店员、顾客各自安好,有需要才主动搭话,现在店员主动接待,让他逛得很不自在。

转换下视角,把话筒递给优衣库店员,又能听到一个“明知不讨喜,但不得不做”的故事。老员工徐琳琳告诉「市界」,从2023年开始,公司要求店员“向销售员转变”。具体来说,管理组要求大家每隔几十秒就主动跟顾客打招呼,还得主动上前询问顾客要买什么。

“很多顾客都在抱怨,‘能不能别打招呼了,很烦’。”徐琳琳很无奈。开会时,大家也都在跟管理组反馈。得到的回复是,打招呼不用对着顾客,找个人少的角落也行;但销售任务还得有。

徐琳琳告诉「市界」,如今她所在的门店,每个店员每天都有销售任务,“比如每天要卖出去5件新品内衣,或者5条新品裤子”。但因为这些产品售价普遍偏贵,很难推销出去。“店里店员每卖出一件,都要在对讲机里报告”,徐琳琳坦言,这无疑会给大家造成压力。甚至于,有时候管理组会要求,就站在商品附近,一个一个接待顾客,直到完成销售任务为止。

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▲(图源/市界)

毫无疑问,如今摆在消费者和员工面前的,是一个“陌生”的优衣库。不再有曾经的轻松、佛系,而是写满了焦虑。翻开其财报,很快就能知道原因:中国区业绩不理想,明显在下滑。

不久前,一份“其他市场蒸蒸日上,唯独中国拉胯”的财报,把优衣库在中国的困境展现得淋漓尽致。其母公司迅销集团披露的2024财年三季度财报(2024年3至5月)显示,报告期内,唯独内地和香港市场收入下降,利润大幅收缩。根据迅销CFO冈崎健的预测,今年下半年,这种情况还会持续。

辉达过去很多年,在优衣库的扩张进程里,中国市场一直都是主要的增长引擎。2002年,优衣库进入中国,在上海开出第一家门店。往后20年,其在中国快速发展,充分享受到了中国城市化、消费升级的红利。

一个有别于普遍认知的事实是,在中国,优衣库定位的是“新兴中产”。据从业者冯硕介绍,优衣库刚进入中国那会儿,本来打算定位“平价服装”,对标的是超市里的一些自主品牌,但没成功。后来,优衣库提价30%左右,主打白领和基本款两个概念,才快速在中国站稳脚跟。

再之后,优衣库在中国一边靠“性价比”撬开一二线消费者的钱包,一边通过联名拉拢喜欢时尚的年轻人,业绩也随之扶摇直上。直到2023财年,其财报显示,大中华区营收、利润同比增速,在所有的海外市场中垫底,且大中华区营收占海外营收的比例连续3年降低,2021至2023财年分别为25.0%、23.4%和22.4%,截至2024年5月底的9个月再次下滑到22.1%,收入为5224.69亿日元(人民币约241亿元)。

其中,大中华区第三财季的营收和利润更是双双下滑,优衣库解释称,是由于上年同期基数较高,叠加消费意愿不高和气候不佳,商品未能满足消费者的需求,导致销售情况不乐观。同时,2024财年二季度,其在中国的闭店数超过新开门店数量,出现了历史上首次净关店的情况。

这意味着,优衣库在中国变得不香了。那么,中国人为什么不爱买优衣库了?

02、质量差了,价格贵了

对于大多数人来说,买优衣库,就冲他家质量还行,价格也不算贵。同样的道理,不少人脱粉,也有两个原因:优衣库质量不如从前,价格还更贵了。

“质量下降,跟优衣库在国内换过一批代理商有关。”杨斌早年间和优衣库合作,为其生产过一段时间成衣。他告诉「市界」,早些年,迅销主要靠一些日本代理商,负责在中国的生产。比如日本的双日集团。再之后,代理商换了一批,对质量的把控变得不如从前了。

据杨斌回忆,以前,代理商虽然同时负责面料采购、成衣加工,但两者相互独立。“打个比方,成衣厂在剪裁的时候发现面料有问题,会找面料供应商扯皮。”但也是这种相互独立又牵制的模式,一定程度上保证了品质。另一方面,代理商还会组织面料商、成衣厂和迅销一起开会,沟通成本和工艺细节。

如今,不仅代理商变了,合作模式也跟着做了调整。据杨斌介绍,优衣库和新代理商的合作模式,类似于直接采购成衣。具体来说,优衣库先是告知代理商成本和需求,由代理商组织生产,优衣库全程无需过问,最后收成品就行。

“这种新的合作模式,优点在于,优衣库不仅能节省人力成本,还能把所有的风险转嫁到代理商身上。缺点也很明显,优衣库失去了对供应链的掌控,给了代理商更大的操作空间。”杨斌坦言,纺织品领域有不少门道,“很多东西不会明确在合同、产品意见书里面写明”。

不久前,优衣库被不少人吐槽“羊毛T恤扎人”,就是这种合作模式弊端的直接体现。有从业者告诉「市界」,据说优衣库这批货订了很多,采购价也压得比较低。最终,工厂端生产出来的成品,用的是纱线更粗的横机,以及不够细腻的羊毛原料,直接贴皮肤穿会扎人。

“优衣库采购了这批羊毛T恤之后,为了补救,把评级改成了C类,也就是‘不推荐直接接触皮肤’。关键是,一件短袖T恤,如果不能贴皮肤穿,产品本身就没意义了。更何况,消费者不会关注是不是C类,穿着不舒服,直接就认为产品质量不行。”该从业者感慨。

在社媒平台上,近些年关于“优衣库质量变差”的吐槽更是此起彼伏。有消费者表示,今年夏天刚买的短袖,洗一次领口就严重变形、皱皱巴巴。也有人晒图吐槽,今年刚花399元买的优衣库新款牛仔裤,无论是面料、做工都不如三年前花249元买的那条。

这些都和优衣库在中国更换代理模式有一定关系。也因为如此,但凡优衣库向代理商压价,后者都能层层向下游转移,最后由消费者买单。

更让消费者受不了的是,如今的优衣库,不仅质量大不如前,价格也在逐渐失去竞争力。

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▲(图源/市界)

消费者许檬2016年入坑优衣库,理由有一定代表性:优衣库价格适中,店开在商场里,在同行的对比下显得很有竞争力。许檬形容其为“商场里的一块绿洲”。入坑后,许檬每季度至少采购一次,品类基本全覆盖。但从2023年开始,他明显感觉优衣库在变贵。

“尤其是2023年以来。涨价分两种,一种是直接提高同款产品的售价。比如去年打折卖99一件的Polo衫,今年同样的款式,直接129元开卖。”许檬告诉「市界」,优衣库基础款居多,很多产品能年年卖,价格越卖越贵。另一种,则是降低折扣频率。

在优衣库工作的徐琳琳也向「市界」证实了这一点。据徐琳琳介绍,近些年,门店折扣力度相比以往更小,一些品类的降价幅度也有所降低。前员工方倩也向「市界」表示,受限于原材料、人工等成本上涨,优衣库涨价是必然的,方式不外乎直接调高价格,或者减少打折。

在服装分析师张鹏看来,一方面优衣库在压低采购价,另一方面供应链成熟降低了成本,如果说其以前的倍率(吊牌价/成本价)大概在3倍左右,如今应该在4到5倍之间,超出5倍的产品也不在少数,早就离“性价比”越来越远了。

03、市场被平替抢走

脱粉优衣库之后,许檬重新进入了自由市场。“以前只买优衣库,现在线下实体店、线上网店都逛。”许檬告诉「市界」,如今遍地都是服装店,店家也在努力调整价格和设计来适应市场。他不需要费太多力气,就能买到比优衣库便宜、设计更好看的衣服。“像是39、59、79这些价位,能买到很多替代品。”

很多消费者在不“独宠”优衣库之后,才发觉市场广阔。在1688、拼多多、淘宝甚至小红书上搜索“优衣库平替”,能找到成千上万件商品。相差无几的款式,更好的用料,价格只有优衣库的1/3,甚至1/5。

这些消费者转变的背后,是“优衣库正在被中国平替分流”的事实。网友珍珠前段时间逛到了一家很像优衣库的门店,完全可以平替优衣库,她立即晒到了社交网络上,安利起物美价优的国产平替品牌。

杨斌告诉「市界」,从需求端看,中国的消费者已经过了“买衣服只认牌子货”的阶段。如今不少有设计感、有质感的小品牌,或者有性价比的白牌,都能满足不同消费者的细分需求。而从供给端来看,疫情之后,大量了解供应链的小品牌、小作坊涌入市场,也加速蚕食了优衣库在中国的市场。

据杨斌介绍,以前,江浙沪地区的很多纺织工厂,只靠五六个像优衣库一样的核心用户就能过得很好,“基本能消耗80%以上的产能”。如今,这些核心用户只能消耗50%到60%的产能,还压价。作为应对,一方面,工厂重视起“原先可有可无”的小品牌、小客户;另一方面,不少工厂,或者从工厂出来自立门户的小作坊,开始绕过优衣库等品牌方,用成本价直面消费者。

“比如优衣库一件T恤原价169元,现在厂家直接出来,跟消费者摊开了揉碎了讲成本。棉布用料30元,工价8元,成本合计38元,最后只卖60元。”杨斌告诉「市界」,这些工厂、小作坊不需要像优衣库一样养高管、设计团队、营销团队,赚个0.5倍就行。消费者也都门儿清,与其耗时间等优衣库降价,还不如直接买这些性价比更高的平替。

根据杨斌的说法,这种“工厂直接下场”的情况,在疫情之后愈演愈烈,这也是优衣库唯独在中国市场失利,且销售状况每况愈下的主要原因。当然,这并非优衣库一家的困境。据杨斌透露,近两年,他合作的其他国内外快消品牌,状况都不太好。

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▲(图源/市界)

从目前来看,优衣库对自己当前的处境很了解,也并不打算坐以待毙。在不久前的业绩简报会上,优衣库大中华区首席执行官潘宁表示,新冠疫情后,中国消费者心态发生了变化,不再选择品牌产品,而是买质量差别不大且更实惠的产品,“平替”消费价值观下,中国消费者在选择产品和服务时变得更加挑剔。

为了加以应对,优衣库一方面在调整在中国的开店策略,从过去的关注门店数量,到更关注单店盈利能力。今年3月14日,迅销CFO冈崎健表示,2024财年,优衣库计划在中国(包括港台地区)开设80家门店,同时关闭50家门店。未来2到3年,迅销集团将关闭亏损的优衣库门店。

更早之前,优衣库在中国押注辣妹风,也算是一改其基础款走天下的作风,追起了潮流。从数据上看,辣妹装的确曾让优衣库的业绩更上一层楼,但能持续多久,还得打个问号。许檬今年6月逛过一次日本吉祥寺的一家优衣库门店,发现日本优衣库的女装选款,无论是年龄段还是款式上都会更包容。相比较而言,优衣库在中国“明显在迎合年轻人”。

杨斌告诉「市界」,考虑到中国的纺织行业本来就是外向型经济,随着更多厂家卷向国内,优衣库的生存空间会愈发受到挤压。纯拼价格,优衣库拼不过;提价,又注定会被一部分消费者抛弃。在其看来,优衣库要重新赢回中国消费者,市场调研得做得更细,“了解并且满足中国消费者的细分需求”。

如今,成立40年,入华22载的优衣库,又站到了重新奋斗的起点。


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