极悦=朝“万店”狂飙的书亦烧仙草，“失速”了？

极悦“我是书亦烧仙草加盟商，下个月果断闭店。”“关店了，赔不起”“我已经倒闭3家了，还有几家在倒闭的路上”......进入6月，在社交平台上，想要转手、关店的加盟商越来越多。

2021年9月，极悦书亦官宣门店数量超过7000家，位居行业第二，仅次于2万多家店的蜜雪冰城。据窄门餐眼数据，截至2024年6月14日，蜜雪冰城门店数为30642家，古茗门店数9422家，茶百道8551家，沪上阿姨8400家，书亦烧仙草6294家，排名已经下降到了第五位。

从过去90天的数据来看，书亦成为第一梯队茶饮品牌榜单中唯一一家门店数负增长的企业。

极海品牌监测数据显示，截至2024年6月14日，近90天内书亦烧仙草新开门店471家，新关门店达696家；同一时段内，古茗新开726家，新关253家；沪上阿姨新开994家，新关288家；茶百道新开682家，新关342家。

其他茶饮品牌门店规模一路飙升的同时，书亦的转型阵痛还没结束。

一、提质降价，物料成本不变

3.9元大杯金桔柠檬、4元薄荷奶绿买一送一、9.9元超大桶水果茶......乍一看团购价格直逼蜜雪冰城，让人惊呼“书亦烧仙草这么便宜了吗？”“书亦要跟雪王打价格战？”。

今年4月，书亦烧仙草开始不断下调产品价格，从门店菜单来看，过去15元左右的单品，普遍调整到8~10元，通过抖音团购，可拿到比上述更低的价格。

湖南衡阳一位书亦加盟商告诉餐考君，今年4月下旬收到降价通知后，至今门店客流没有起色，单日售出一百来杯。“今年的生意本来就没有旺季，一直在淡季。降价以后，（消费者）什么最便宜点什么，物料进价成本不变，30块一升的牛奶、15一包的茶叶，没有利润，能转手就转手了”。

在茶饮品牌内卷日益激烈的背景下，书亦“刀刃向内”采取降价策略无可厚非，然而这一刀似乎砍在了加盟商身上，成为加盟商们加速撤离品牌的催化剂。

“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“不要说降价了，包材杯子还涨价了，大塑料磨砂杯从500个200元，涨价到286元。”

在社交平台上，书亦加盟商怨声载道。四川、陕西、贵州、湖南、天津等地的多位加盟商纷纷表示，门店终端售价下降了，但是进货价目前还没有变化。

针对降价，书亦烧仙草相关负责人曾在接受采访时表示，“降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品。今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。”

站在加盟商角度，则是品牌在挤压加盟商的利润换取市场空间。“物料不降，价格降了近30%，线上线下综合毛利本来就不高，现在倒好，公司还来压榨，怎么活？”一位加盟商无奈地说道，他准备干完今年的6、7、8月后就关闭门店。

从加盟商的反馈来看，这只是他们“抛弃”书亦的导火索，更多不满则来自于常年经营过程中与品牌沟通的不畅。

“好喝的通通下架，反馈不听。公司靠卖物料赚钱，进销量都控不明白，经常把保质期只剩1~2个月的临期物料糊弄给加盟商。是公司要站在加盟商对立面，不让加盟商盈利的公司最终会被加盟商抛弃。”一位江西加盟商如是说。

2019年加盟书亦的刘洋同样提到，当下房租贵、人工贵、物料贵，公司现在要做的不是降价，而是经典回归，没有喜欢喝的饮品，对顾客来说降价起不到任何吸引力。

如其所言，在不少加盟商看来，多次折腾菜单与新品导致老顾客几乎流失殆尽，新产品“口感越做越差”是书亦亟待解决的问题。

然而加盟商们的反馈都石沉大海，“书亦有很多加盟商大群，以前大家还会反馈意见，现在大群已经‘死’了。先是把群内‘带刺’的加盟商禁言、踢出群聊，后来直接把意见群解散了，又创了个书亦贴吧中台，但大家的意见根本没人看也没人回复。”

二、半杯都是料的书亦，以前生意很好

“今年这环境，书亦算好的，倒闭的都是2022年开的店。”

在陕西县城经营了5年书亦门店的张华向餐考君提出了和上述多位加盟商不同的观点。在他看来，加盟商能否赚到钱取决于入场时间以及自身的经营能力。

“我是从书亦店长做起的，后来在陕西各县陆续开了5家书亦门店，目前关了2家店。我们店最早是欧松板风格，开了好几年生意一直很好，后来陆续又开了几家。后面几家的生意确实不如之前，关店的两家，是在品牌更换‘兔子’形象时才开业的。”

“我们第一家县城门店2019年开业，现在全是回头客，营收虽然比以前降了一半多，但每个月也有7万，暂时保本吧。你会发现，那些关闭的店一般都是这两年才开的，而且很多是老板请人管理，自己没花精力经营，一开始就没做起来。”

作为西安最早一批书亦加盟商之一的王程提到，2018~2021年是书亦烧仙草的顶峰时期，那时的加盟商基本都是赚钱的，2022年之后入场的基本都很惨。他回忆2019年加盟书亦，投资80多万，6个月就回本了，“现在也赚钱，但是赚得少。”

在和多位2018、2019年开店的首批书亦加盟商聊过后，我们发现大家的看法较为一致——以前很赚钱。

分水岭出现在2022年前后，随着品牌势能下降，公司方面物料越来越贵、饮品售价越来越低、活动越来越多，生意变难做了，而这一年是书亦拿下首轮融资，估值100亿元。

2017年，开了10年85℃tea的王斌，正式将门店更名为“书亦烧仙草”。以烧仙草品类为卖点，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4，定价在15元左右；到2018年夏季，书亦烧仙草喊出“半杯都是料”的口号，强化其性价比优势，俘获不少消费者的同时，也吸引了最早一批加盟商入场。

一位西安加盟商回忆，2019年书亦首家门店在西安开业，作为餐饮人，被“半杯都是料”的理念吸引，“产品物美价廉，门头上写着加盟电话，我就打过去了，当时西安茶饮市场还是一片蓝海”。

那时，和这位加盟商一样看好书亦的大有人在。数据显示：2019年11月，书亦全国门店数从2018年的400家，增长至超3000家，至此开启疯狂扩张之路，到2022年门店数超过7000家。

三、失速，转型阵痛何时结束？

在拿到6亿元融资后，书亦开始转型。在不少加盟商看来，这正是书亦“失速”的开端。

2022年3月前后，书亦全国门店开启品牌年轻化升级战略，门店形象、IP全部翻新，过去“书”字logo，被一只红色的“小兔子”替代，门店形象由红白配色改为红绿，设计理念为健康、生态、环保的纯素空间。

同时，为了迎合茶饮健康化趋势，书亦一改坚持十余年“半杯都是料”的定位，从烧仙草延伸到了植物基领域，打出“天然植物香，清爽低负担”的全新品牌slogan。产品在基底乳的运用上，几乎剔除了动物蛋白，植脂末也升级成了椰乳、燕麦乳、绿豆乳、巴旦木乳等纯植物乳。

据书亦曾经的加盟商张阳介绍，门店的业绩正是从植物乳推出后开始出现明显下滑的。产品确实更健康了，但遭致“口感差”“寡淡无味”“难喝”的消费者反馈，口碑急剧跌落。

另一位书亦离职人员佐证了这一情况，称产品策略调整之前，其所在门店冬天一个月的销售额至少可达18万，调整之后月销售额降到了8万，可原材料的成本却在高涨，所在门店的盈利也大受影响。

有加盟商指出，兔子logo的整体门店装修质感欠佳，红绿配色这样的大色调很难以低成本打造出良好的视觉效果，“不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，看到扭头就走。”

显然，门店形象“改头换面”也并未为书亦带来预想中的年轻客群，相反毁掉了过去中式茶饮的标签，被不少年轻人吐槽“不伦不类”“太丑”，也加速了老客流失。

2024年，书亦烧仙草门店已经升级到4.0版本，门店形象重归新中式国风，logo改回了原有的“书”字，并重回红白配色。品牌标语不再大肆宣扬“植物基”，而是改为“全系0奶精，好料更健康”。

品牌方对这次升级的诠释是，“这是书亦在健康方向做了又一次新的升级，实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。”

对于加盟商而言，优质健康的原料是给消费者的“福利”，他们仍旧面临“一进货，钱没了”的困境。

此外，在不少加盟商看来，门店风格上“4.0和2.0没区别”，书亦似乎又回到了原点，但品牌几次大刀阔斧的改革后，花费在门店装修、物料升级上的成本损失已无法挽回，“在经历多次公司决策失误后，信心被消耗殆尽，看不到希望。”

降价策略背后，是书亦还在不断适应这个时代，但加盟商有的已经熬不过这个夏天。